В какие игры играют с клиентами банки
Российские банки все активнее тестируют геймификацию. Баллы, бонусы, особые статусы, бесплатные доступы к новым сервисам, рейтинги клиентов, призы, подарки за определенные действия или операции — все это элементы игры, которыми банки пытаются привлечь и удержать клиентов.
Хитрая программа лояльности
Некоторые банки идут еще дальше и проводят настоящие интерактивные квесты, многоэтапные и многоходовые. Результаты показывают, что россияне лояльны к подобным экспериментам и активно участвуют в банковских играх.
Сегодня клиенты все хуже сохраняют лояльность к конкретному банку и легко переключаются туда, где условия более выгодные. Однако выгода может выражаться не в цене, а, например, в онлайн-возможностях и удобстве или особых условиях для постоянных клиентов, которые потребитель может и не знать. Как показывает опыт розничных банков, эти особые условия и возможности донести до клиента лучше всего получается с помощью геймификации.
Игра — не повод сменить банк, но она позволяет взглянуть на банк по-новому, а также увидеть новые для себя сервисы и услуги, которые он предлагает. Поэтому, по оценкам экспертов, геймификацию можно назвать продолжением программ лояльности, только более эффективным и сложным.
Балуемся баллами
В мировом банковском сообществе уже накопился опыт геймификации. Например, еще в 2012 году испанский банк BBVA запустил онлайн-сервис BBVA Game, позволяющий зарабатывать баллы и статусы за онлайн-трансакции. Баллы обменивались на призы или музыку и видео на партнерском сайте BBVA. Кроме того, пользователь получал медали, обозначающие статус. За первый же год работы сервис собрал 100 тыс. подключенных пользователей и даже получил награду за инновационный прорыв.
Несколько игр были отмечены пользователями в 2015 году. Так, в октябре 2015-го Extraco Bank провел игру по финансовой грамотности. Участники игры — клиенты банка, пользующиеся интернет-банком, отвечали на вопросы и получали от персонажа игры советы, как меньше тратить и больше зарабатывать. Персонаж, например, рассказывает, как выгоднее инвестировать, как экономить на налогах, как «шопиться» с максимальными скидками и т. д. В результате популярность интернет-банка выросла с 2% до 14%. А в ноябре прошлого года австралийский Commonwealth Bank разработал инвестиционную игру Investorville. Потенциальные покупатели недвижимости проходили финансовый ликбез и пробовали инвестировать в объекты недвижимости в режиме онлайн-игры, при этом они не рисковали своими деньгами. В течение года после запуска с помощью игры было выдано 600 кредитов на покупку недвижимости на общую сумму около 400 тыс. долларов.
Миллион на всех
Есть игровой опыт и у отечественных финансовых организаций. Например, банк «Тинькофф» провел уже два квеста и готовит к выходу третий. Первый квест состоялся в 2015 году, длился 35 дней, в течение которых участники выполнили по семь заданий. Призовой фонд в 1 млн рублей был разделен на всех дошедших до финала. Каждый получил по 2 252 рубля.
Участники квеста купили 3 000 пар кроссовок, перевели 5,6 млн рублей на благотворительность. Всего в игру были вовлечены 15 тыс. клиентов банка, 444 из которых выполнили финальное задание, в котором нужно было поехать в Сочи и потратить там не менее 10 тыс. рублей. Банк, в свою очередь, увеличил трансакционную активность по портфелю кобрендовых кредитных карт на 40% и создал определенный резонанс, чем привлек немало новых клиентов.
Через год «Тинькофф» провел второй квест, более динамичный: все 12 заданий нужно было пройти за один день. Главный приз игры — 1 млн рублей — поделили между собой всего пятеро самых быстрых участников, которые решили все задачки. Еще пятерка игроков получили iPad. Всем остальным, кто дошел до конца квеста, банк перечислил на кредитки 5 тыс. бонусных баллов (они же 5 тыс. рублей), а на дебетовые карты — по 3 тыс.
Часть заданий квеста была привязана к городским локациям Москвы. В ходе игры участники активно пользовались мобильным банком. То есть в рамках квеста многие клиенты осваивали сервисы, которыми они раньше не пользовались. Например, участники купили товары в «Перекрестке» и «Связном», оплатили поездки на Uber и обед в «Бургер Кинге», пополнили счет мобильного телефона и транспортной карты «Тройка», а также сделали креативное селфи и выложили более 1 500 фотографий в социальные сети. Участниками второй игры стали 1 835 человек, из них 813 дошли до конца.
Эффект также заключался в повышении трансакционной активности по картам. Средняя сумма трат на человека в игре составила 3,7 тыс. рублей. За несколько часов квеста участники потратили по 1 млн рублей на одежду желтого цвета (фирменного цвета банка) и на билеты в театр в «Новой опере». Также участники купили больше 1 000 чашек кофе в небольших кофейнях в парках Москвы. Все вместе участники квеста совершили покупки на сумму более 4 млн рублей.
Очередной квест «Тинькофф» запланировал на начало 2017 года.
Охотники за золотом, покемонами и айфонами
Первый квест Альфа-Банка также состоялся в 2015 году. Задания похожи по механике — сделать покупку в какой-либо ценовой категории или сходить с банковской картой в кафе. «Задания были простыми и направленными на возможность выполнить их быстро, а также на пользование отдельными услугами банка. Например, ряд операций нужно было сделать только через мобильный банк», — поясняет представитель банка Жанна Каплун. 70 участникам, выполнившим все шесть заданий «Альфаигры», банк подарил в качестве призов 20 Apple iPhone 6S 16Gb и 50 часов AlfaPay. Призовой фонд квеста составил более 1,5 млн рублей.
«Игра вызвала большой интерес, мы получили большое количество откликов в соцсетях, звонков клиентов, — говорит Каплун. — Было много курьезных случаев: например, после четвертого задания «Сходи в кино / театр / на спортивное мероприятие со своей второй половиной» мы получили несколько звонков, в которых клиенты спрашивали, могут ли они сходить в кино с другом, а не со второй половинкой и засчитаем ли мы это действие...»
А в 2016 году прошла вторая игра — «Альфа-квест» — с пятью заданиями и призовым фондом в 200 млн рублей. Отличие от квестов банка «Тинькофф» и первого собственного квеста заключалось в том, что 100 млн рублей получал итоговый победитель, а оставшиеся 100 млн распределялись между следующими 50 участниками. В «Тинькофф»-квестах весь призовой фонд делился, поэтому одного победителя, по сути, не было. А механика опять же традиционная: несколько финансовых заданий, каждое из которых клиент банка получал через СМС-сообщение.
Недавно закончился еще один квест — «Охота за золотом» от Промсвязьбанка. Игра анонсировалась с сентября по ноябрь, однако ее решено было продлить в связи с большой популярностью. Игре даже присудили премию Рунета по итогам народного голосования.
За основу квеста банк взял принцип нашумевшей игры Pokemon Go: участники должны были исследовать карту по призовым геоточкам и тратить деньги в них. Новые призовые точки появлялись после покупок на сумму свыше 1,5 тыс. рублей или выполнения заданий. Призовой фонд игры составил 30 млн рублей. Победители определились в режиме онлайн, а призы были начислены им на карты в рублевом эквиваленте.
Итоги игры в настоящий момент превысили ожидания банка. Участники акции демонстрируют высокую динамику по всем ключевым показателям: активность использования карты, посещения ресурса, активность в соцсетях, вовлечение друзей в игру, использование мобильного банка. «Число участников игры достигло 70 тысяч, и к концу января мы ожидаем, что преодолеем отметку в 100 тысяч зарегистрированных участников игры, — рассказывает начальник отдела управления портфелем кредитных продуктов и развития взаимоотношений с клиентами Промсвязьбанка Андрей Губанов. — По итогам первых трех месяцев клиенты заработали более 15 миллионов рублей (в виде бонусных баллов) и более 7 миллионов рублей в виде найденного золота и серебра».
Фаина ФИЛИНА, для
