Привлечением потребителей с помощью кешбэка теперь занимаются не только банки, но и другие организации. При этом нужно различать, где происходит возврат денег на счет, а где под видом кешбэка вам продают бонусную программу.
Маркетинговая идея по привлечению клиентов с помощью кешбэка распространилась во многих сферах: этим пользуются заправки, мобильные операторы и ретейлеры разных уровней.
Кешбэк сейчас можно встретить практически в любой сфере. Услуга стала настолько популярной, что предприниматели стали использовать громкое слово вместо терминов «скидка» или «бонусная программа». Так, в различных приложениях-агрегаторах вроде «Едадила», где собирают информацию о ценах в магазинах, предложения с кешбэком успешно соседствуют с акциями на товары. Или, например, в сфере недвижимости можно встретить кешбэк, предполагающий получение обычной скидки после покупки квартиры, которую можно потратить только внутри компании на приобретение дополнительной жилплощади или парковочного места, без вывода «живых» денег. Слово «кешбэк», словно big data или agile, стало чисто коммерческим термином, и для того, чтобы понять, о чем конкретно идет речь в том или ином случае, необходимо провести небольшое исследование.
В банковской сфере кешбэк — это программа лояльности, стимулирующая клиента осуществлять покупки посредством пластиковой карты. В розничной и интернет-торговле кешбэк подразумевает отсроченную скидку, возвращаемую клиенту по истечении периода, отведенного на обмен или возврат. И под этой скидкой может скрываться все что угодно.
Совершенно неожиданно для трейдеров и инвесторов кешбэк за сделки на бирже анонсировал «Открытие Брокер». В рамках программы лояльности «O.InveStore!» клиенты могут получать на бонусный счет от 3% до 5% от комиссии, уплаченной брокеру при совершении сделок купли-продажи ценных бумаг на фондовом, срочном и валютном рынках Московской биржи.
В случае «Открытие Брокера» кешбэк означает «возврат части уплаченной комиссии в виде баллов на бонусный счет». Пользователи могут конвертировать баллы в рубли (1 балл = 1 рубль) и приобретать товары в специальном магазине, но вывести деньги со счета или потратить в другом интернет-магазине нельзя. На сайте говорится о том, что при нехватке бонусных баллов возможна доплата банковской картой, но не более 50% от стоимости.
Таким образом, брокерская компания предлагает обычную бонусную программу лояльности.
Не обошли вниманием шумиху вокруг кешбэка «Альфа-Капитал» и «Перекресток», заключившие партнерское соглашение, в рамках которого компании будут развивать направление онлайн-продаж финансовых продуктов. Первым реализованным проектом станет онлайн-витрина в приложении «Мой Перекресток» и на сайте торговой сети, где будут доступны для покупки паи инвестиционных фондов под управлением «Альфа-Капитала». При покупке паев этих фондов клиенты «Перекрестка» смогут получить дополнительные баллы в виде кешбэка на карту «Клуба Перекресток» и могут расплатиться ими, совершая покупки в магазинах сети.
«Нужно понимать: различие в том, что если фактические, настоящие деньги возвращают вам на карту, то это и есть кешбэк. А если часть средств оседает на внутренней карте компании, магазина или салона, то это все та же система бонусов и накоплений от объема покупки, или процент от покупки. Потому что, по сути, использовать его можно только в том же магазине», — комментирует ведущий аналитик «Эксперт Плюс» Мария Сальникова.
Например, магазины «Детский мир», «Перекресток», «Улыбка радуги» дают кешбэк, который клиент может использовать только при последующих покупках у них же.
«Сайты по продаже билетов на концерты и другие мероприятия также начали предоставлять кешбэк, начисляющийся баллами на личный «счет» пользователя (Parter, Kassir), или даже предоставлять скидки на товары или услуги сайтов-партнеров», — отмечает заместитель председателя правления Локо-Банка Андрей Люшин.
Еще один кешбэк-сервис предлагает мобильный оператор «МТС». «МТС Cashback» можно расходовать только на оплату мобильной связи, развлекательных сервисов и приложений, а также на покупку смартфона в салонах-магазинах МТС. При этом на сайте подчеркивается, что «кешбэк не является денежными средствами».
Компания «Газпром нефть» вместе с партнерами предлагает возврат денег за покупки по карте «Мир», Ali Express возвращает кешбэк за покупку по карте, социальная сеть «ВКонтакте» также подключилась к тренду, продвигая свою платежную систему VK Pay. Проценты и условия везде крайне разные, но кешбэк как инструмент фигурирует во всех них так или иначе. «Со стороны клиента эти предложения выглядят достаточно выгодно, кто откажется от возврата средств за покупки? Но если смотреть со стороны экономии средств, то кешбэк по сути своей — это обычная скидка, которая приходит клиенту постфактум, важно лишь восприятие человеком возврата денег после покупки», — считает инвестиционный консультант «БКС Брокера» Михаил Захаров.
«Плюсы для пользователей на деле не так очевидны, — отмечает эксперт Академии управления финансами и инвестициями Геннадий Николаев. — Чтобы получать вознаграждение и не нарваться на дополнительную комиссию, необходимо тратить достаточно большие суммы в месяц по выбранным категориям. Практика показывает, что кешбэк оказывается выгодным для крайне небольшой группы лиц, тогда как в большинстве своем приводит лишь к росту расходов в погоне за небольшим возвратом процентов».
Самыми новыми предложениями в сфере кешбэка являются сервисы, которые работают вместе с сайтами, осуществляющими онлайн-продажу товаров и услуг. По словам советника председателя правления ассоциации «Финансовые инновации» Мурада Салихова, для того чтобы получить кешбэк, пользователю нужно пройти длинную регистрацию и выполнить ряд условий. «Это касается не только онлайн-сервисов, но и банковских карт, осуществляющих возврат по системе баллов, и других сервисов, анонсирующих кешбэк как часть своего функционала. Помимо этого, довольно часто для получения кешбэка необходимо выждать определенное количество времени — обычно это период от недели до месяца», — добавляет эксперт.
Также существуют авиакомпании, системы бронирования и продажи авиабилетов, без помощи банков возвращающие часть стоимости билетов на карту клиента. В число таких входят Aviasales.ru с кешбэком от 0,5% до 1,2%, Onetwotrip (возврат до 1,5%), Qatar Airways (кешбэк до 2%), система бронирования отелей и билетов City.Travel с кешбэком до 7%. «По факту покупка билетов, товаров, бронирование отелей производится через контрагентов, — объясняет Мария Сальникова. — То есть магазины и авиакомпании платят контрагентам за покупки привлеченных покупателей, а они уже, в свою очередь, большую часть этой комиссии отдают обратно клиенту».
Благодаря популярности кешбэк-сервисов появились агрегаторы кешбэка. Их много: Admitad, Letyshops, Megabonus, EPN, Smarty.sale и многие другие. Главное их достоинство в том, что они собирают огромное количество самых разнообразных предложений от практически любых производителей товаров и услуг, при этом кешбэк может достигать 50%.
Помимо этого, существует услуга «чековый кешбэк», например inShopper и «Едадил». Подобные сервисы только набирают обороты, основные их клиенты — домохозяйки. Суть таких сервисов проста: вы сканируете QR-код чека и получаете часть денег на карту после проверки. К сожалению, реальный финансовый результат услуги пока весьма скромный, так как список товаров не слишком велик, и клиенты часто получают автоответ о том, что чек отклонен, потому что в нем нет товаров, которые участвуют в акции.
Наталья СТРЕЛЬЦОВА,
