Интернет — самая эффективная площадка для привлечения активных клиентов, считает член правления Ситибанка Михаил БЕРНЕР. В интервью Банки.ру он рассказал, как отделения превращаются в шоу-румы, почему не нужно содержать собственную большую банкоматную сеть и за каких клиентов банки борются сейчас.
— С начала года у Ситибанка сократился размер депозитного портфеля, примерно на 3 миллиарда рублей. С чем это связано и какова заинтересованность банка в средствах населения?
— Когда мы говорим о нашей депозитной базе, примерно 70%, или 50 миллиардов рублей, — это остатки средств клиентов на счетах до востребования. То есть это те средства, на которые проценты либо не начисляются вовсе, либо начисляются по минимальной ставке. В отличие от всего рынка, структура наших пассивов на 70% состоит из счетов до востребования. Мы, естественно, очень рады видеть такую динамику, это свидетельство того, что клиенты нам доверяют. Кроме 50 миллиардов рублей у нас еще 770 миллионов долларов и 190 миллионов евро. В результате получается довольно значительная сумма.
Пик рублевого фондирования у нас был в мае, именно с того момента у нас несколько снизился объем. Связано это в значительной степени с сезонными показателями. В первом квартале и начале второго многие наши зарплатные клиенты выплачивают бонусы, премии. Соответственно, люди начинают эти средства использовать — например, досрочно погашают кредиты, конвертируют в иностранную валюту, что-то тратят — ведь сейчас сезон отпусков. То есть это сезонный всплеск, который мы наблюдем, потом он стабилизируется. Но по сравнению с предыдущим годом у нас все равно приличный рост по рублевым остаткам по счетам.
— Какую вы ожидаете динамику частных средств до конца года?
— Я думаю, будет небольшой органический рост.
— Крупные банки, по вашему мнению, сейчас заинтересованы в средствах населения?
— Мне кажется, на рынке ликвидности произошла стабилизация, сейчас точно нет гонки за фондированием любой ценой, как это было в конце 2013-го, начале 2014 года. Об этом свидетельствует снижение объема кредитования в целом по рынку, банкам сейчас точно не нужны деньги любыми средствами.
— Ситибанк не участвует в конкурсах АСВ по возмещению средств вкладчикам банков с отозванной лицензией. Это ваша принципиальная позиция?
— Да. Во-первых, клиенты банков, которые несут деньги в подобные финансовые институты, — самого широкого спектра, а основа нашей клиентской базы — это средний класс и выше. Во-вторых, мы хотим работать с клиентами, которые пришли к нам осознанно, а не потому, что их направили к нам по какой-то причине.
К нам, например, приходили люди в пик кризиса декабря 2014 года, был большой приток средств и в рублях, и в валюте, намного больше, чем мы ожидали.
— Потом эти деньги ушли из банка?
— В основном остались. В конце 2013 года наши остатки по счетам в рублях были около 36—37 миллиардов рублей, сейчас, как я уже говорил, около 50 миллиардов рублей. Приличный приток, хотя мы не проводим никаких рекламных кампаний, не платим больших процентов по вкладам, чтобы привлекать новых людей. Это клиенты, которые приходят к нам, потому что считают нас надежными и им важен сервис.
— Какой средний размер срочного вклада в Citi?
— У нас нет большого количества вкладов, в основном это счета до востребования. В среднем минимальный размер остатка по счетам — 500 тысяч рублей.
— Какова доля зарплатных клиентов?
— У нас примерно 35—40% клиентов, которые пришли к нам благодаря своему работодателю. Для нас это достаточно большой сегмент, мы стараемся его увеличивать, но при этом весьма избирательны: всегда смотрим на экономику проекта. Работая с компаниями по зарплатным проектам, мы стараемся не привлекать на обслуживание предприятия, где средняя зарплата ниже 80 тысяч рублей. В докризисный период было очень много банков, которые хотели привлечь к себе на зарплатное обслуживание как можно больше новых компаний, и условия у них были убыточными. Это делалось для того, чтобы зарекомендовать себя на этом весьма конкурентном рынке.
— Каким клиентам вы отказываете в обслуживании?
— Если говорить о потенциальных заемщиках, то это прежде всего люди с плохой кредитной историей.
— Размер кредитного портфеля у банка практически не меняется в этом году. Почему?
— Это связано с тем, что мы достаточно серьезно пересмотрели свои требования к заемщикам в конце 2013 — начале 2014 года. Практика показала, что это было верное решение, у нас просрочка сейчас самая низкая на рынке (по РСБУ — 1,5%) и самый качественный кредитный портфель. В то же время рост выдачи кредитов у нас ускорился: в этом году мы выдадим в два раза больше кредитов, чем годом ранее. Портфель не растет, потому что старые кредиты гасятся, а для того, чтобы портфель не падал, надо выдавать много новых кредитов. Качество портфеля у нас улучшается, в связи с этим мы постоянно уменьшаем резервы. Сегмент клиентов, с которым мы работаем, наверное, меньше всего был подвержен экономическим потрясениям. К тому же у нас ответственные заемщики — они никогда не брали слишком много кредитов.
— Кто такой клиент Ситибанка?
— Чаще всего это представитель среднего класса, работающий в крупной российской или международной компании, занимающий активную жизненную позицию, раньше путешествующий за рубежом, сейчас также и по России. Это профессионал, человек, который в своей области обладает достаточными навыками, что позволяет ему быть востребованным на рынке.
— Вы сейчас готовы выдавать кредиты любым клиентам?
— Да, у нас никогда не было ограничений. Я знаю, есть банки, которые выдают кредиты только сотрудникам своих зарплатных клиентов. Мы рассматриваем заявки всех клиентов.
— Стали ли люди быстрее погашать кредиты в Citi в связи с кризисом?
— Наблюдался рост досрочного погашения кредитов в 2014 — начале 2015 года. То же самое мы видели и в кризис 2008—2009 годов. Наши клиенты — люди ответственные и стараются погасить кредиты до того, пока ситуация, по их мнению, не стала менее благоприятной. Сейчас, в 2016 году, мы не видим такого рода всплеска, заявок на досрочное погашение стало меньше.
— Какой средний размер кредита наличными?
— Около 650—700 тысяч рублей на срок 46 месяцев.
— Заинтересован ли Ситибанк в платежных картах «Мир»?
— Мы очень плотно работаем с НСПК. Я думаю, перспективы у этой карты внутри страны будут довольно хорошие. Citi, как и другие российские банки, будет выпускать карты «Мир». Когда именно — сказать сложно, пока готовим инфраструктуру для приема карт. У нас нет клиентов государственных служащих, поэтому обусловленной такими обстоятельствами срочности у нас нет. Мы держим в курсе регулятора относительно тех сроков, когда запустим этот проект. Банк всегда соблюдает требования российского законодательства.
— В прошлом году порядка 35% выручки банка приходилось на розничный блок. Какова эта доля сейчас?
— Сейчас около 40%. Выручка розничного бизнеса всегда играла значительную роль в структуре всего банка. До девальвации 2013 года она составляла 50%. Структура доходов розничного бизнеса всегда находится в стороне локальной валюты, на 90% — это рублевые доходы, тогда как выручка корпоративного банка, как минимум 50% — это валюта.
— Какова доля комиссионных доходов?
— Я думаю, 35—40%. Мы хотим увеличивать долю процентных доходов за счет роста кредитования. Мы ожидаем, что это тот бизнес, который должен оправиться от кризиса достаточно быстро.
— Вы планируете проводить рекламную кампанию, предлагать новые продукты?
— Мы больше двигаемся в сторону цифровых технологий, планируем еще большее количество клиентов по кредитным картам и кредитам привлекать через Интернет. Сейчас 50% кредитов привлекается через онлайн-каналы. Это и лидогенерация, и контекстный поиск, и баннеры, и партнерские программы. Это и внутренний кросс-селлинг.
— Почему Интернет?
— Это канал будущего, а наша целевая аудитория находится в Интернете. У клиентов в силу занятости нет возможности ездить в отделения. Количество людей, которые приходят в отделения, снижается. В то же время количество тех, кто приходит на сайт или в интернет-банк Citibank Online, из месяца в месяц растет. Роль других каналов привлечения будет падать.
— Сколько стоит привлечение клиентов через разные каналы?
— Привлечение клиентов через Интернет обойдется банку дороже, чем через агента прямых продаж, но качество этих клиентов будет выше. Данные по активациям карт, количеству трансакций могут отличаться в 2,5 раза. Поэтому стоимость привлечения клиента не самый важный показатель, куда важнее стоимость привлечения активного клиента. И с точки зрения эффективности привлечения активного клиента Интернет выходит на первое место.
— Сколько у Citi сейчас розничных клиентов?
— В банке сейчас чуть более 600 тысяч клиентов, из них активных — около 500 тысяч. У нас происходит снижение клиентской базы, так как мы прекратили отношения с многими неактивными клиентами. Неактивные клиенты — это люди, которые были у нас на зарплатном проекте, но затем либо компания перестала с нами сотрудничать, либо они ушли из этой компании. И чаще всего остается «мертвый» счет, которым никто не пользуется. Другой пример — люди брали у нас кредит, погасили его, и по какой-то причине им не нужно других взаимоотношений с банком.
— Насколько реже стали путешествовать за рубеж клиенты Citi?
— В 2015 году мы видели снижение трансакций за рубежом на 27%. Это было связано с тем, что россияне стали меньше выезжать за границу и больше тратить на территории России. Тем не менее мы остаемся банком номер один в России по процентам оборота, который приходит из-за рубежа. У нас это 18—20%, включая операции, которые осуществляют клиенты в иностранных интернет-магазинах. Это очень много. Насколько мы понимаем, в среднем по рынку такой оборот может составлять 3—4%. В 2016 году ситуация не изменилась — дальнейшего снижения нет, но и роста тоже.
— Какова доля безналичных операций по картам?
— По кредитным картам у нас такой всегда был большой перевес в сторону безналичных операций. Наоборот, сейчас люди почти перестали пользоваться наличными, 90% операций проходят в торговых точках. По дебетовым картам 70% всех трансакций сейчас приходит из магазинов, ресторанов и других точек приема карт, и эта доля постоянно растет. Все реже люди снимают наличные с карт.
— Как сейчас антироссийские санкции оказывают влияние на деятельность банка?
— На розничный бизнес влияние санкций минимально, если оно вообще есть. Что касается того, как мы пережили введение санкций, мы работаем и с регулятором здесь и с регулятором в США. Мы подчиняемся законам тех стран, в которых мы работаем. К нам всегда относились с пониманием и уважением. Я не могу сказать, что мы испытывали какое-то давление от одной из сторон. У нас очень хороший контакт с Банком России и со всеми регуляторами в США.
— Ситибанк сокращает количество отделений. Почему?
— Отделения сейчас переживают большую трансформацию, физическая дистрибуция, не только для банков, для всего ретейла не играет уже такую роль, как раньше. Отделения превращаются в шоу-румы, в которых можно показывать клиентам новые технологии, объяснять, как пользоваться продуктами. Отделения перестают быть кассой, куда люди приходят получать или отдавать деньги. Сейчас они становятся современным цифровым источником получения знания, как те или иные операции проводить дома или в офисе.
Сейчас мы прорабатываем механику процесса, который позволит открывать счета клиентам вне отделений. Сотрудники банка будут приезжать к клиенту на дом или в офис, и после идентификации человек может открыть счета, получить карту и может проводить любые операции. Это то, к чему мы движемся, то, что сейчас происходит в Западной Европе, США, где количество отделений банков снижается из месяца в месяц. Это характерно не только для банков, но и для мобильных операторов, даже для магазинов. Например, в Великобритании магазины стараются продавать как можно больше через мобильные приложения. Это то, куда движется ретейл, а банк — это ретейл и есть, просто продукты немного другие.
Мы сокращаем свои отделения. У Ситибанка их было 56, за прошедший год закрыли 18. В то же время мы переформатируем ряд отделений — например, открыли недавно современный офис в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, а также реконструировали наши отделения в Москве — на Павелецкой и на Тверской.
— Как банк строит свою сеть банкоматов?
— Мы снижаем количество банкоматов, предоставляя своим клиентам возможность бесплатно снимать деньги в банкоматах других банков. Мы считаем, это более эффективно — разрешить клиенту снимать деньги там, где ему удобно, чем связывать его собственной банкоматной сетью. К тому же объем снятия наличных в нашем банке из года в год снижается. В стране около 3 миллионов точек приема карт, ходить с наличными нет необходимости.
— Какие основные тенденции вы видите на рынке банковской розницы?
— Я думаю, есть два основных тренда. Первое — это ориентация на более состоятельных клиентов. Все игроки, даже те, которые раньше играли в нише subprime, стараются сейчас работать с клиентами, которые по своим доходам существенно выше тех, с кем они работали прежде. Пришло понимание, что доходность приходит от клиентов, которые обладают относительно высоким достатком. Их можно кредитовать, они будут возвращать кредиты, они также могут размещать средства в виде депозитов, плюс есть масса других услуг, которые будут востребованы такими клиентами. Второй тренд — это широкое использование цифровых новаций, работа с новыми технологиями. Банки вкладывают много средств и сил в мобильные приложения, хотят стать более современными, цифровыми. Эти два тренда определят будущее и в российской банковской системе.
Беседовала Наталья РОМАНОВА,
