Отношение к программам лояльности меняют и клиенты, и банки. Как участники рынка собираются играть с кешбэком и бонусами и выиграют ли от этого держатели карт?
Россияне переосмысливают свое отношение к кешбэку. Приоритетная модель для клиентов сейчас — «накопить и заработать», выяснили в банке «Русский Стандарт». По их данным, 17% держателей карт копят кешбэк в течение как минимум трех месяцев и только потом тратят. «Еще несколько лет назад наиболее популярной у населения была модель «экономить здесь и сейчас» — клиенты пользовались скидками и бонусами непосредственно при покупке», — рассказывает вице-президент холдинга «Русский Стандарт» Эльдар Бикмаев. Эксперты также сетуют на растущие аппетиты потребителей. «Несколько лет назад 1% кешбэка считался рыночным, сейчас есть игроки, дающие в 4—5 раз больше. Это проблема и риск, рынок перегрет», — замечает руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка Александр Бро. В этих условиях многие кредитные организации трансформируют программы лояльности.
Глобально есть две стратегии, которых придерживаются банки при построении программ лояльности. Первая — нацеленность на определенные ниши клиентов. Это могут быть автолюбители, предприниматели и даже фермеры. «Среди нишевых категорий остаются популярны путешествия и авто, из относительно новых можно выделить программы для геймеров и пенсионеров», — говорит директор департамента розничных продуктов МКБ Алексей Охорзин.
Карты для любителей компьютерных игр, например, есть в линейках Альфа-Банка, Московского Кредитного Банка, Почта Банка и Тинькофф Банка. Что касается продуктов для пенсионеров, то такие предложения за последние полгода обновили Промсвязьбанк, МКБ, ОТП Банк, «Таврический» и Кранбанк.
Вторая стратегия — захват новой аудитории за счет сотрудничества с крупными брендами. Банки идут дальше стандартного партнерства и предоставления бонусов клиентам тех или иных компаний. В моде полноценные кобрендовые продукты.
Например, на прошлой неделе о партнерстве в выпуске карт объявили Альфа-Банк, Тинькофф Банк и «Яндекс». Кобрендовые карты «Яндекс.Плюс» предусматривают суммирование кешбэка и бонусов, которые предоставляют IT-компания и банк. Представители кредитных организаций не скрывали, что союз с «Яндексом» позволит им увеличить выпуск кредитных и дебетовых карт за счет аудитории сервиса. Тинькофф Банк, в частности, рассчитывает до конца года выпустить до 100 тыс. карт «Яндекс.Плюс». С начала года совместные решения рынку предлагали ВТБ и «М.Видео», «Ренессанс Кредит» и «Билайн».
«В большинстве случаев программы лояльности банков адаптированы под новых клиентов, по действующим продуктам реже происходит улучшение основных условий бонусных программ», — отмечает эксперт по банковским продуктам Новости Банков Марина Вербицкая. Получается, что от расширения кобрендинговых программ пользователь выигрывает.
Тренд на коалиционный формат продолжит развиваться, считает Охорзин. Он, однако, не считает, что союзы с IT-компаниями и ретейлерами помогают банкам существенно расширять клиентскую базу. «Новые кобрендинговые продукты продолжают появляться на рынке, но, как правило, пользуются популярностью в узком сегменте клиентов», — говорит топ-менеджер МКБ.
Большинство крупных банков уже предлагают своим клиентам выбирать, в каком виде получать вознаграждение за траты по карте — деньгами, баллами или милями. К идее обменивать баллы «Спасибо» на что-то иное пришел даже Сбербанк — в прошлом году клиентам стала доступна опция конвертации баллов в рубли и мили «Аэрофлота».
Следующий шаг — бесшовный обмен разных видов бонусов. Такое решение в III квартале намерен предложить ВТБ. Госбанк запустит единую программу лояльности, сообщил недавно на пресс-конференции зампред правления ВТБ Анатолий Печатников. Речь идет о конвертации бонусов в любой момент. «Например, на покупку любого товара из каталога новой программы лояльности клиент может потратить не только бонусы, как было раньше, но и мили или кешбэк. При этом если у клиента несколько бонусных счетов, то оплачивать заказ он может, используя их все», — отмечал Печатников. Он, однако, указывал, что курс обмена будет не 1:1.
Эта опция может серьезно мотивировать клиентов, полагает генеральный директор «БизнесДром» Павел Самиев. Он не исключает, что многие банки могут менять свои программы лояльности именно в сторону вариативности.
Обратная конвертация и конвертация бонусов в мили будет интересна клиентам только в случае, если курс обмена будет выгодным, считает Вербицкая.
Гибкость программ лояльности проявляется не только в типах вознаграждения. Стандартная практика сейчас — дать клиентам право самостоятельно выбирать и менять категории трат, по которым будет начисляться повышенный кешбэк. Такой подход, например, используют Тинькофф Банк и Промсвязьбанк.
Далеко не все игроки сейчас готовы делать ставку на вариативность, подчеркивает Алексей Охорзин. С ним соглашается начальник управления дебетовых карт и программ лояльности Хоум Кредит Банка Георгий Сорокин. «Для клиента чем проще программа, тем лучше: купил — получил кешбэк. Пользователю станет труднее разбираться в программах лояльности, если давать больше вариативности и путать клиента конвертациями», — считает банкир.
По словам Самиева, при разработке программ лояльности банки не смотрят на клиента только как на держателя карты. Они заинтересованы не только в росте активности по карточным операциям, но и в продаже потребителю других своих продуктов. Это будет «удлинять» программы лояльности, продолжает мысль Самиева главный управляющий директор Совкомбанка Андрей Спиваков. «Впереди нас ждут наиболее долгосрочные программы лояльности, которые будут рассчитаны на годы. Чем дольше клиент будет оставаться с банком, тем более существенное, дополнительное или важное вознаграждение он будет получать», — уверен он.
Разработка программ лояльности неминуемо упирается в оценку расходов. По словам банкиров, траты на завоевание преданности клиентов только растут. Так, Сбербанк в прошлом году потратил на программу «Спасибо» порядка 25 млрд рублей, признавал Герман Греф. Глава кредитной организации даже называл это убытком, но потом поправлял себя: это объем финансирования, а программа банку выгодна, поскольку повышает лояльность.
Можно, конечно, предположить, что Сбербанк как крупнейший банк страны тратится на «плюшки» для держателей карт больше всех. Но ведь известны игроки, которые предлагают двузначный кешбэк и гораздо более внушительные бонусы. Так что по этому параметру могут быть и другие лидеры.
Затраты на программы лояльности, действительно, приближаются к «потолку», уверен Александр Бро. «Любые негативные колебания в размере interchange и связанных комиссий могут сломать всю систему», — говорит представитель Тинькофф Банка.
Тему слишком высокой комиссии за безналичные расчеты в феврале поднял президент. Владимир Путин назвал эквайринговые ставки «квазиналогом» и потребовал разобраться с проблемой. Заявление привело к череде совещаний между ЦБ, банкирами, ФАС и ретейлерами. Пока есть лишь предложения зафиксировать тарифы для безналичной оплаты социально значимых товаров, автомобилей и недвижимости.
Если эквайринговые ставки будут снижены, это в первую очередь отразится на программах лояльности, утверждает руководитель направления транзакционных продуктов Райффайзенбанка Ксения Андреева. Параметры бонусных программ имеют прямую взаимосвязь с комиссионными доходами банков, соглашается Охорзин. Впрочем, он не готов оценить эффект от таких изменений — конкретных решений по эквайринговым ставкам еще не принято. В конечном итоге проиграет клиент, резюмирует Александр Бро. Несмотря на заявления банкиров, кредитные организации пока не спешат урезать программы лояльности.
Экономия на бонусах чувствовалась давно, замечает Марина Вербицкая. «Некоторые кредитные организации уменьшают максимальные суммы выплат по определенным категориям, вводят ограничения по суммам покупок в категориях с повышенным кешбэком, а также исключают популярные МСС-коды», — перечисляет эксперт по банковским продуктам Новости Банков.
Хотя запросы клиентов растут, это не всегда означает пропорциональный рост издержек банков, считает Алексей Охорзин. Пока игроков выручают внешние партнеры и перспективы развития дистанционных сервисов.
Юлия КОШКИНА,
