25% всей книжной продукции в России в 1914 году выпускало «Товарищество печатания, издательства и книжной торговли И. Д. Сытина». Возглавлявший дело Иван Сытин имел репутацию малограмотного человека из народа и извлекал из этого все возможные и невозможные бонусы. Приказчик из копеечного магазинчика, торгующего лубочным картинками, превратился то ли в просветителя, то ли в расчетливого бизнесмена, понявшего, что спрос на книги будет стремительно расти вслед за грамотностью. В общем, отделить идеалиста-просветителя от эксплуататора трудового народа как-то не удается.
«Я был боек, предупредителен, очень много работал…»
Уже в советское время Иван Дмитриевич Сытин писал мемуары, где презентовал тот вариант своей биографии, который хотел оставить в памяти потомков. К своему крестьянскому происхождению бывший магнат обращался много и охотно. Он был сыном «сельского обывателя», то есть свободного крестьянина, служившего писарем где-то в Солигаличском уезде Костромской губернии. Вспоминая детство, Иван Дмитриевич сетует, что, пока его сверстники пасли коз и гусей, он, писаренок, сидел дома, вызывая насмешки и зависть у сверстников. Из школы он вынес знание Псалтири и Часослова и ненависть к книге и учебе. Заставить себя учиться он так и не смог и, если верить современникам, до конца дней писал с ошибками. Зато с коммуникабельностью и коммерческой хваткой проблем не было. Отправленный на Нижегородскую ярмарку помогать родственнику, торговавшему мехом, он нашел себя: бегал по поручениям, подносил товар, работал зазывалой. Родственник был очень доволен помощником и посоветовал ему ехать в Москву — устроиться там на работу в меховую лавку, в чем намеревался посодействовать. Однако в Москве обещанное место оказалось занятым, и, чтобы не болтаться без дела, Иван Сытин устроился в книжную лавку Петра Николаевича Шарапова.
Это была одна из тех бесчисленных лавок, где торговали лубочными книжками. Ее ассортимент едва ли превышал полторы сотни наименований. При лавке имелась небольшая литография, и часть лубков здесь же и печатали. Главными покупателями были офени, которые, забирая небольшие партии товара, развозили его по всей стране. Торговые операции отчасти носили меновой характер. Ярко раскрашенные книжки меняли на домашний холст, сушеные грибы и прочие деревенские радости. Эти продукты натурального обмена офени сдавали книготорговцу, которому предстояло думать об их реализации. Так что расчет с контрагентом был непростой задачей.
Общаться с этими народными коммерсантами входило в обязанности коммуникабельного подростка. Он кормил офеней в трактирах, водил в баню (так традиционно отмечалось завершение сделки), а несколько раз ему приходилось сопровождать груженные книгами телеги до Харькова. Не довольствуясь общепринятыми каналами распространения, он начал расширять сеть агентов, вербуя распространителей среди покупателей, что привело к ее стремительному росту. Некоторые мемуаристы говорят о 6 тыс. сытинских распространителей, хотя мне трудно поверить в эту цифру. Несомненно лишь то, что агентов было действительно много и что для многих крестьян эта мелкооптовая торговля оказалась социальным лифтом.
Пожилой Петр Шарапов охотно отправлял своего энергичного приказчика в деловые поездки. Например, Иван Сытин отвечал за книжный прилавок Шарапова на Нижегородской ярмарке. Там, в Нижнем, Иван Дмитриевич круто изменил торговую политику шефа. Обычно Шарапов вез в Нижний книги, которые плохо продавались в Москве, рассчитывая, что за время ярмарки через точку пройдет огромное количество случайного люда, которому можно всучить неликвид. Сытин же пытался понять, что действительно нужно людям, пришедшим непонятно за какой книгой. Ведь большинство покупателей составляли не шибко грамотные крестьяне, которые должны были на всю деревню накупить увлекательного чтива с яркими картинками. Получив полное удовлетворение, крестьяне рекомендовал лавку знакомым. Сарафанное (в данном случае скорее кафтанное) радио работало прекрасно, и от покупателей не было отбоя. В результате неликвидные книги возвращались в Москву, но, поскольку оборот лавки существенно вырос, это уже никого не волновало.
Иван Сытин довольно быстро приобрел репутацию перспективного купца, и следующим его шагом должен был бы стать уход из книжной торговли, которая, как знали все, не могла принести серьезные деньги. Но менять род деятельности Сытин категорически не хотел. Им двигало скорее чутье, нежели анализ. Это сейчас, глядя из будущего, мы можем сказать, что взлет книжного рынка был предрешен. В 70-е годы XIX века стремительно увеличивалась доля грамотного населения. Отчасти благодаря многочисленным просветителям-энтузиастам, отчасти благодаря тому, что правительство решило в массовом порядке учить грамоте солдат, отчасти же благодаря общей бюрократизации государства, в результате чего тот, кто не умел читать или не мог подписать бумагу, чувствовал себя неуютно — подобно нашему современнику, вынужденному сообщить работодателю о том, что не пользуется электронной почтой.
Агрессивный маркетинг
Для реализации идей, которыми Иван Сытин, можно сказать, фонтанировал, требовалась самостоятельность. В конце концов он отделился от Петра Шарапова и даже обзавелся суперсовременным французским станком, который мог печатать цветные иллюстрации. Это был нетривиальный ход: вложиться в дорогущую технику, предназначенную для выпуска качественных иллюстрированных книг, и печатать на ней лубочные картинки. Книжный рынок был уже поделен, и даже ниша «мещанской литературы» (всевозможные любовные истории и леденящие кровь детективы) была для начинающего книгоиздателя недоступна. А вот на лубочном фронте возможности для прорыва были. И, приобретя станок, который стоил в несколко раз больше, чем те, на которых обычно печатались лубки, Сытин не только отказывался от штата работников, которые вручную раскрашивали картинки, но и получал возможность предложить публике продукт яркий, модный, выгодно отличающийся от товара конкурентов. Три первых лубка, выпущенных Иваном Сытиным, представляли собой классическую патриотическую попсу: «Петр Первый за учителей своих заздравный кубок поднимает», «Суворов играет в бабки с деревенскими ребятишками» и «Как наши предки славяне крестились в Днепре и свергали идола Перуна». И по сюжету, и по исполнению эти картинки несколько отличались от того лубка, который мы знаем по художественным альбомам. Сытин не жаловал архаику, и его листы были больше похожи на академические картины, чем на народную гравюру.
Но по-настоящему новая литографическая машина показала свои возможности в 1877 году, когда началась Русско-турецкая война. Буквально на другой день после начала войны Сытин приступил к печатанию литографических копий карт с обозначением укреплений и расположения воинских частей. Эти карты имели общий заголовок «Для читателей газет. Пособие». Это была гениальная идея. Дело в том, что ежедневные газеты не имели технической возможности помещать на своих страницах иллюстрации, а читать отчеты о военных действиях и представлять, что происходит, не заглядывая в карту, довольно сложно. Конкурентам Сытина понадобилось три месяца, чтобы понять, какое золотое дно нашел никому не известный книгоиздатель. А когда конкуренты наладили производство карт, оказалось, что оптовики уже привыкли брать этот товар у Сытина.
Иван Дмитриевич пытался привлекать к изготовлению лубков известных художников. Первым был скульптор Иван Микешин (автор памятника Екатерине II в Санкт-Петербурге и 1000-летию России в Новгороде). И хотя это сотрудничество быстро прекратилось (Микешина не удовлетворило качество воспроизведения его рисунков), сам факт привлечения художника-профессионала такого уровня к производству народных картинок очень важен. И это был далеко не последний опыт Ивана Сытина такого рода. Сейчас уже трудно сказать, чего в его деятельности было больше — красивых бизнес-идей или же просветительского пафоса. Сытин работал на самый массовый и, в общем-то, самый примитивный по структуре спроса рынок, но при этом стремился соответствовать стандарту качества, а по возможности и воспроизводить внешние черты изданий, рассчитанных на более образованную публику. В модернизирующейся стране это было совершенно правильной стратегией. Крестьянин по происхождению (купеческое звание Сытин получил в 1882 году), он очень хорошо представлял свою аудиторию и умудрялся не только соответствовать ее вкусам, но и быть чуть впереди своих читателей. Впереди ровно настолько, чтобы его книжная продукция воспринималась как модная и современная. Ну какому лубочному издателю пришло бы в голову участвовать во Всероссийской торгово-промышленной выставке? А Сытин решил участвовать, одарил царскую семью, посетившую его экспозицию, детскими книжками и получил серебряную медаль — высшую награду, на которую по закону мог претендовать представитель крестьянского сословия.
Первым шагом в большой бизнес стало для Ивана Сытина издание Всеобщего календаря. Календари, а на самом деле ежегодники, включающие в себя и сведения о продолжительности дня и ночи, и церковный календарь, и список государственных праздников, и сведения об элите государства, читали даже те, кто ничего не читал. Стоит напомнить, что Евгений Онегин, заглянув в шкафы покойного дяди, «В одном нашел тетрадь расхода, В другом наливок целый строй, Кувшины с яблочной водой И календарь осьмого года; Старик, имея много дел, В иные книги не глядел». В 80-е годы XIX века, когда Сытин задумывал свой календарный проект, в этой нише доминировал Крестный календарь Алексея Гатцука. Это издание было довольно изысканным и респектабельным — с ним сотрудничали, к примеру, такие историки, как Михаил Погодин и Осип Бодянский. Сытин же хотел сделать календарь, ориентированный на вкусы и потребности грамотного и полуграмотного крестьянства. А поскольку вплоть до большевистской индустриализации Россия оставалась крестьянской страной, аудитория такого издания была колоссальной. По крайней мере, теоретически.
На практике же все обстояло куда сложнее. Иван Сытин прекрасно понимал, что Крестный календарь у всех на слуху и оптовики не будут рисковать и покупать что-то новое и неизвестное. Заинтересовать их можно было разве что демпинговыми ценами. Выпуск календаря готовился в глубокой тайне в течение пяти лет. На обложке первого выпуска был изображен русский богатырь, а также смотрящие на него создатели славянской письменности Кирилл и Мефодий. В календаре имелись многочисленные цветные вкладыши, которые можно было повесить на стену. Из самого календаря было можно извлечь разнообразную информацию — от содержания Жалованной грамоты дворянству и статей про Глеба Успенского и Михаила Глинку до рецепта против лишая и полезных советов охотнику. Сытин пытался наладить обратную связь с читателями, поэтому в календаре помещалась просьба указывать издателю письмом, про что стоило бы рассказать в следующих выпусках. Пожеланий пришло огромное количество, и некоторые действительно были учтены. Но главным была не столько возможность улучшить календарь, сколько то, что человек, пославший мудрый совет издателю, автоматически становился поклонником и пропагандистом издания. И с нетерпением ждал очередного выпуска.
Успех пришел через несколько лет. Автор «Крестного календаря» мог сколько угодно жаловаться на «торгашей-издателей», которые продают народу «всякую залежалую дрянь», однако яркие картинки и незамысловатые тексты сытинского календаря оказались куда более востребованными, чем более серьезные статьи в календаре Гатцука. На второй год издания тираж сытинского детища составил 6 млн экземпляров, а в 1916-м превысил 21 млн.
За календарем-книгой последовал отрывной календарь, с которым, впрочем, произошел серьезный конфуз. В 1890 году на одной из фабрик в Ярославле произошла крупная стачка, и, когда власти стали разбираться в ее причинах, выяснилось, что одна из основных — помещенная в календаре заметка, сравнивающая зарплату рабочих в разных странах. Из текста следовало, что в пересчете на рубли американский рабочий получал в день семь рублей с полтиной, английский — семь, немецкий — шесть с небольшим, а русский —70 копеек. В результате Главное управление по делам печати запретило издателям помещать в отрывных календарях любые дополнительные статьи, за исключением относящихся к церкви и астрономии. Такой запрет разрушал концепцию сытинского календаря, и, чтобы его спасти, Ивану Дмитриевичу пришлось пустить в ход все свои связи — в конце концов Александр III, похвалив сытинский календарь, запрет отменил.
Ассортимент календарей быстро разрастался. В 1890 году Иван Сытин выпускал Общенародный календарь, Русский сельский календарь, Малый всеобщий календарь, Киевский календарь, Народно-сельскохозяйственный календарь, Старообрядческий календарь и многие другие.
«Большой, но совершенно безграмотный издатель, вышедший из народа…»
Несмотря на все успехи Иван Сытин оставался «лубочным» издателем. А к дешевой народной литературе в России относились если не с презрением, то снисходительно. И, хотя Сытин периодически пытался привлекать к работе респектабельных художников и писателей, изменить имидж ему не удавалось. И это притом, что его книжный бизнес был более чем рентабельным. Кроме лубков и календарей Сытин активно осваивал сегмент детской и учебной литературы. Он с легкостью брался за новые экспериментальные издания, а в случае удачи превращал эксперимент в масштабный проект. Напечатав по чьей-то просьбе тираж наглядных пособий для школьников, Сытин быстро оценил масштаб этого рынка и умудрился выхлопотать для своих пособий «высочайшее утверждение», что давало возможность получения государственных заказов.
Иван Сытин одним из первых учел в своем бизнесе, что благодаря развитию школ в деревнях грамотных среди подростков стало куда больше, чем среди их родителей. В целом книжный рынок был ориентирован почти исключительно на взрослых. Литература для юношества существовала, но стоила запредельно дорого. Оценив перспективы, Иван Сытин начал массовыми тиражами печатать Жюля Верна, Конан Дойля, Фенимора Купера — в нашей стране на этих приключенческих книгах выросли поколения школьников.
Перспектива наконец-то изменить свой общественный статус и из издателя дешевых книг превратиться в просветителя замаячила в 1884 году, когда к Сытину обратился толстовец Владимир Чертков, предложивший напечатать приличным тиражом четыре небольшие книги для народа. Три из них принадлежали перу Льва Толстого («Чем люди живы», «Кавказский пленник» и «Бог правду видит, да не сразу скажет»), и одна — Николая Лескова («Христос в гостях у мужика»). Чертков обещал оплатить тираж при условии, что книги будут раздаваться даром. Этот проект имел довольно долгую предысторию. Дело в том, что некрасовский мем про крестьян, которые должны нести с базара не лубочную литературу, а «Белинского и Гоголя», выражал мечту целого поколения русских писателей. До визита к Сытину Владимир Чертков при поддержке Толстого (точнее сказать, Толстой руками Черткова) неоднократно пытался организовать просветительское издание для народа. Но из этого ничего не получалось. В конце концов появилась идея напечатать в формате лубочных листов серию картин выдающихся художников в сопровождении подробных подписей и объяснений. А поскольку Сытин был признанным специалистом по изданию лубка, Чертков обратился именно к нему. Однако практичный Иван Дмитриевич предложил издавать не картинки с многословными подписями, а брошюры, которые стоили бы не дороже лубочных книжек. Сытину же принадлежало и название нового издательства — «Посредник». Здесь риторика народников, считавших себя посредниками между народом и культурой, сочеталась с указанием на то, что книги будут распространяться через посредников-офеней.
Чертков и его команда не были коммерсантами, и в их исполнении проект обещал стать красивой однодневкой, которая лопнет после выпуска нескольких книг. Однако Иван Сытин возлагал на новое издательство большие надежды. Ведь для него открывалась возможность радикально повысить собственный статус: поставщик презираемой дешевой литературы мог чудесным образом обратиться в просветителя. И не просто в просветителя (желающих учить и просвещать в России всегда хватало), а в посредника, крестьянского сына, благоговейно принимающего плоды культуры и несущего их в среду, его породившую. Крестьянское происхождение, отсутствие систематического образования и якобы неумение грамотно писать становились при этом фирменным стилем. Именно так воспринимали Ивана Сытина русские писатели. Кажется, лучшая характеристика имиджа Сытина принадлежит Антону Чехову, который называл Ивана Дмитриевича большим, но совершенно безграмотным издателем, вышедшим из народа. Чтобы пообщаться с офенями, в магазин к Сытину приходил сам Лев Толстой. Народническая идиллия торжествовала.
Иван Дмитриевич приложил максимум усилий, чтобы превратить коммерчески несостоятельный проект Черткова в процветающее предприятие. Он призвал отказаться от бесплатной раздачи книг (спонсорских денег на это не хватало), но при этом добивался, чтобы издания «Посредника» стоили не дороже лубков. Экономили на всем, гонорары были минимальными, а то и совсем не предполагались. Но от авторов не было отбоя — печататься в «Посреднике» было престижно, и почти все русские классики поучаствовали в этом проекте.
Успех у образованной публики был полным, книги неплохо расходились, однако наблюдательный Иван Сытин довольно быстро понял, что к народному просвещению этот успех имеет весьма приблизительное отношение. По его просьбе приказчики в книжном магазине начали расспрашивать покупателей и выяснять, кто и почему покупает книги «Посредника» и кто их покупать не желает. Выяснилось, что охотно и помногу книги покупают состоятельные дамы, чтобы раздавать в близких к их загородному имению деревнях. Состоятельные мужчины книг «Посредника» почти не приобретали, говорили, что все это уже читано, а нового издательство печатает мало. Простые же люди изданиями «Посредника» не интересовались вовсе — они казались им скучными, ведь там не было ни колдовства, ни разбойников. Чтобы сбить народ с толку и заставить его покупать продукцию «Посредника», Иван Сытин начал в похожем дизайне издавать чисто коммерческую литературу (сонники, бульварные детективы и прочую муру, от которой образованная публика воротила нос). Такие маркетинговые уловки давали определенные результаты, но радикально изменить ситуацию не могли.
Поскольку «Посредник» был связан с Толстым, Сытин оказался в центре политических страстей. Льва Толстого власти боялись куда больше, чем террористов с их бомбами. Поэтому издатель, взявшийся издавать публицистику Толстого в виде дешевых брошюр для народа, воспринимался как опасный возмутитель спокойствия. Против «Посредника» была задействована тяжелая артиллерия. В 1888 году появился закон, согласно которому для торговли книгами офени должны были получать специальное разрешение губернатора. Одновременно запрещалась торговля книгами в любых магазинах, кроме специализированных. Это было страшным ударом не столько по «Посреднику», сколько по другим сытинским проектам. Для офеней регистрация часто оказывалась непреодолимым препятствием. А открытие в деревнях специализированных книжных магазинов представлялось абсурдом. К тому же основная аудитория сытинских изданий была лояльна власти, и слухи о политической неблагонадежности его книг стали мощнейшей антирекламой. Пришлось менять дизайн изданий «Посредника», чтобы новые книги не вызывали крамольных ассоциаций.
Для Сытина участие в делах «Посредника» становилось все менее интересным. К тому же отношения с Чертковым, да и с Толстым становились все более напряженными. Дело в том, что и Толстой, и Чертков в своей деятельности пытались учить крестьян уму-разуму, тогда как Сытин был в первую очередь работающим на опережение бизнесменом, пытавшимся издавать книги, интересные сегодня и в ближайшем будущем. В результате толстовско-чертковская продукция покупалась куда хуже, нежели собственно сытинская. Ивана Сытина, разбогатевшего крестьянского сына, раздражало, что какие-то баре с апломбом, авторитетно объясняют ему, что интересно крестьянину, а что нет. Иван Дмитриевич пытался убедить партнеров по «Посреднику», что альянс себя исчерпал и им лучше расстаться, однако окончательно выйти из дела ему удалось только в 1910 году.
«И способствует накоплению в жизни хорошего…»
В 1891 году лубочно-просветительское предприятие Сытина было преобразовано в «товарищество на паях», то есть в акционерное общество — Товарищество печатания, издательства и книжной торговли И. Д. Сытина. Чтобы возглавить такую организацию, Сытину пришлось записаться во вторую купеческую гильдию. Согласно российским законам того времени, это не только давало право заключать сделки на сумму свыше 20 тыс. рублей и ездить по городу в коляске, запряженной парой лошадей, но и освобождало от телесных наказаний.
Репутация Сытина представляла собой потрясающий коктейль. Министерство внутренних дел считало его неблагонадежным субъектом, революционная общественность — мракобесом, пичкающим народ реакционными книгами, а писатели — богатым издателем, который платит нищенские гонорары. Гонорары и вправду были низкие. Иван Сытин начинал карьеру как лубочный издатель, а лубочные издатели традиционно платили авторам гроши. Обманутые писатели, конечно же, ворчали, но на удивление беззлобно. «Сытин,— писал о нем Максим Горький,— это один из тех людей, глядя на которых почти осязаешь, до чего талантлив, умен, сметлив и широк русский мужик. Конечно, если попадешь в руки такого мужика, так он из тебя весь живой дух немедленно выкачает и кристаллизирует его в рубли и книги, а тебя, как нечто использованное, бросит куда-нибудь в сторону в темный уголок. Сие, конечно, не весьма гуманно, однако же неглупо и способствует накоплению в жизни хорошего».
Однако ругань писателей и недовольство властей означали, что Иван Сытин наконец-то перестал восприниматься как издатель второсортной литературы и превратился во вполне респектабельного персонажа. Бывший крестьянин построил медиаимперию, которая к 1914 году издавала четверть всей российской печатной продукции. Сытин печатал и газеты, и школьные учебники, и собрания сочинений классиков, и календари, и дешевую массовую литературу. И при этом оставался прижимистым бизнесменом, в равной степени дистанцировавшимся и от государства, и от оппозиционных партий.
После революции капиталист Сытин остался в России. Его предприятия, конечно же, были национализированы, но он сам отделался непродолжительным арестом и даже пробовал сотрудничать с новой властью — организовывал зарубежные выставки, пытался реализовать какие-то издательские проекты. Но ничего путного из этого не получилось, и он закончил жизнь советским персональным пенсионером, проживавшим в квартире на Тверской. Для человека с такой биографией скончаться в 1934 году в своей постели — большая удача. Впрочем, Ивану Сытину везло постоянно.
