О загадках людей, успехе iPhone и расчетах при финансовых продажах в эфире радиопрограммы «Утро с Банкиром» издателю портала «Новости Банков» Антону Арнаутову рассказали клиентский директор Почта банка Павел Тулубьев и руководитель сегментного маркетинга Альфа-банка Денис Охримович. Публикуем 10 самых интересных фрагментов беседы.
Загадки, которые загадывают клиенты
Д. О.: Бывает, что с клиентами не работают какие-то очевидные вещи. Например, есть люди, у которых баланс на мобильном периодически уходит в минус, и тогда они не могут никому позвонить. Когда такому клиенту предлагают подключить услугу автопополнения (чтобы 50–100 рублей списывались с его карточки и зачислялись на счет), то большинство отказываются. Хотя, казалось бы, это очень удобно. Может быть, им некомфортно ощущать бесконтрольное списание с их счета даже 50 рублей, может быть, есть иные причины, но факт остается фактом.
iPhone и точка
Когда создавался iPhone, Джобс не пошел по классической модели
Д. О.: Люди не всегда говорят о том, чего они хотят. Когда создавался iPhone, Джобс не пошел по классической модели: он не стал спрашивать, что нужно людям, хотят ли они телефон без кнопок. В тот бы период времени все бы ответили, что такого им не надо. Но выпустили iPhone, и тут же пошли суперпродажи.
Реальная виртуальность
Д. О.: Сейчас банки и сотовые операторы обладают огромным объемом информации о своих клиентах. Но они не всегда умеют делать на основании этих данных верные выводы и предложения.
Последнее время много говорят о том, как полезно изучать поведение человека в соцсетях, но при этом мало этим пользуются. А ведь в интернете действительно есть много полезной информации о клиенте: то, что он рассказал о себе в анкете, круг его друзей, любимые группы, фильмы, музыка, что он лайкает, что постит. Вся информация открыта, и на ее основании можно сделать много выводов и обогатить этими данными уже имеющуюся информацию.
В поисках «чаши Грааля»
Много людей говорят, что им нужна карта с грейс-периодом
П. Т.: Ключ к пониманию клиентов — в объединении двух массивов данных: то, что они сами говорят о себе, и то, что они реально делают. Сложность в том, что иногда человек может говорить одно, а потом делать совершенно другое. Так, много людей говорят, что им нужна карта с грейс-периодом. Мы начинаем анализировать факты и видим, что человек никогда не укладывается в льготный период, для него гораздо важнее — кредитный лимит. И таких примеров много.
Банки и сотовые операторы — такой святой Грааль данных, на который все молятся, говоря, что если их данные объединить, то будет бомба. Но пока такие примеров на рынке нет. Хотя мы ожидали от некоторых банков такого прорыва.
Пенсионеры уже не те
П. Т.: Пенсионеры меняются. Несколько лет назад, когда мы в своем кругу говорили о пенсионерах, то имели в виду бабушек и дедушек. А сейчас уже, когда говорим о пенсионерах, подразумеваем родителей. Это уже не те люди, которые не имеют доступа к интернету, не могут понять какие-то сложные финансовые продукты. Это люди, которые привыкли пользоваться интернетом, мобильным банком. Да, у них поменялись финансовые потребности (ушла кредитная составляющая, а на ее место пришли сберегательные потребности), но с точки зрения взаимоотношений с банком они абсолютно современные клиенты.
Боль на боль не приходится
Д. О.: Сегментация клиентов — это инструмент. Смысл не в том, чтобы разделить людей и перекрасить их «в разные цвета», разделить на разные сегменты, а в том, чтобы лучше понимать их потребности. У всех клиентов разные боли, с которыми они живут. Многое здесь зависит от возраста, пола, дохода, статуса, наличия или отсутствия семьи.
Качество кредитной истории в разы важнее для банка, чем гендерная характеристика
П. Т.: Сегментация должна быть основана на поведении клиентов, а не на анкете (не на соцдеме). Соцдем не показывает то, как ведут себя люди. Один и тот же клиент, например женщина 30 лет, может быть как с плохой кредитной историей, так и с хорошей. Качество кредитной истории в разы важнее для банка, чем гендерная характеристика.
Финансист-рудокоп
П. Т.: CRM — интересная история. Все его внедрили и уже используют. Вообще данные — это как руда, в которой самих полезных ископаемых не так и много: всего 1–2%. Каждый банк решает для себя, будет он строить свой центр обработки данных (то есть самостоятельно «добывать полезные ископаемые») или будет покупать их в готовом виде.
Данных много, но важно их эффективно использовать. Не хотелось бы, чтобы появилась такая лаборатория, которая просто станет заваливать банки данными, не думая о том, как их внедрить.
В магазин по приглашению
Д. О.: Real time marketing позволяет делать клиентам предложения в режиме реального времени. Например, человек ежедневно совершает какие-то одинаковые поездки, например с работы домой. И здесь ему можно предложить одну простую вещь — заехать по пути за продуктами в какой-то магазин и купить их со скидкой по карте банка.
Не надо крайностей
Д. О.: Инновации — это не 2% плюсом к вкладу. Да, такой подход может привлечь клиентов, но не факт, что они потом останутся с вами.
Одними инновациями бизнес не сделаешь
Инновации — это не только мобильный банк и блокчейн. Если посмотреть на исследования молодежи, то увидим, что для этих людей мобильный банк — это не инновации, а часть обычной жизни.
Что касается Big Data, то этим надо заниматься, но не надо делать из нее какой-то святой Грааль, к которому все должны бежать, не взирая ни на что.
Одними инновациями бизнес не сделаешь, но и уходить в ультраконсерватизм тоже не стоит.
Банк за железной дверью
Д. О.: Сейчас интернет — основной канал, где люди ищут, анализируют и покупают банковские продукты. Кажется, молодежи не нужны банковские отделения. Да, они им не нужны для того, чтобы приобрести продукт. Они хотят ходить в отделение по другим причинам. Поколение Y говорит, что им не хватает финансовой грамотности. Они могут пойти в банк и, если там работают нормальные люди, решить эту проблему.
П. Т.: Пока в шутку обсуждается: может быть, вообще нужен банк без интернета, с большим количеством отделений за большой железной дверью. Может быть, у каких-то людей есть в этом потребность?
