Каждый потребитель старается улучшить свое благосостояние. Но даже сам человек не всегда в состоянии управлять своими эмоциями, как же тогда компании поддерживать на достойном уровне удовлетворенность клиента? Об этом шел разговор 15 июня 2017 года на конференции «Программы лояльности: битва за клиента», организованной порталом «Новости Банков».
Только 10-15% потребителей не поддаются моде. Люди не хотят терпеть неудобства, и их раздражает массовая рассылка. Об этом сообщила в своей презентации в ходе конференции руководитель направления «Программа лояльности» Ростелекома Виктория Округина. По ее словам, Ростелеком всегда знает: куда звонит клиент, где находится человек и на какие сайты он переходит — поэтому компания может предложить клиенту что-то очень персональное. К предложению клиенту оригинальных опций стремятся все компании, да не у всех это выходит. «И даже компания «Кока-кола», которая не имеет своих магазинов, использует персонализацию – помещая наиболее распространенные имена на своих бутылках», — отметила спикер.
Поскольку Ростелеком расположен в различных уголках страны, то в его офисы часто ходят клиенты. Поэтому компания переформатировала свои офисы. В них не стало никаких перегородок и заслонок, сотрудник может выйти из-за стола и продемонстрировать то оборудование, которое предлагается клиенту. У компании есть базовые услуги — телефония, телевидение, доступ в Интернет, то есть, по сути, Ростелеком удовлетворяет потребность клиентов в информации. Кроме этого, компания дает возможность своим клиентам встречаться со спортивными звездами — например, игроками «Зенита» и КХЛ. Также Ростелеком проводит он-лайн игры для геймеров.
Программы лояльности на базе банковских карточек
Роман Синенко, директор по маркетингу программы «Спасибо» от Сбербанка сравнил программы лояльности с чувством любви. Как и любовь, эти программы проходят все этапы от зарождения чувства до разочарования в нем и умирания эмоции, от влюбленности — через отвращения к терпению, служению и дружбе. И лишь на стадии «принять, терпеть и дружить» и приходит истинное понимание — нужна тебе эта программа или лучше расставаться. В хорошо работающей программе лояльности все должно быть просто — от регистрации в системе до понимания клиента — что ему за это будет.
Что лучше — бонусы, кеш-бэк или дисконт, каждому клиенту нужно свое
В качестве примера он привел программу «Спасибо — летайте с бонусами спасибо». Раньше в рамках программы клиентам Сбербанка были доступна только покупка билетов на самолеты за бонусы, скоро можно будет купить и билеты на «Аэроэкспресс» до аэропорта.
Никогда нельзя однозначно сказать — что лучше — бонусы, кеш-бэк или дисконт, каждому клиенту нужно свое, уверен Синенко. Самое лучшее, когда в коалицию, поддерживающую программу лояльности, входят банк, сеть заправок, продовольственный магазин и универсальный магазин. Но программа лояльности — это, в первую очередь, бизнес для банка, а все же «не про любовь», признался спикер Сбербанка.
Начальник управления эквайринга и программ лояльности банка «Хоум кредит» Богдан Шевченко сообщил, что в этом банке все новые выпускаемые карточки подключаются к программе лояльности «Польза». То есть сейчас 90% всех выпущенных карт подключены к программе лояльности ХКФ. Он отметил, что нонсенс в банковских программах заключается в том, что даже в 2017 году клиенты заполняют анкету на вход в программу лояльности руками — обычной шариковой ручкой в отделении банка. «Поверьте, никто не будет ходить за курицей за три километра от дома, чтобы купить ее обязательно в сетевом магазине», — уверен Шевченко. По его словам, по факту половина программ лояльности неэффективна. «Лично мне кажется, что успех программы лояльности измеряется тем, насколько банку к клиенту можно ходить — то есть насколько банк может дойти до клиента со своей коммуникацией. Потому что если вы не объясните клиенту, что вы ему предлагаете — вы ничего не сможете ему продать в рамках кросс-сейла. Отправляйте клиенту информацию о том, что ему на самом деле нужно», — отметил банкир.
«Если клиент заходит в личный кабинет чаще, чем раз в месяц — вы все делаете правильно»
Но по факту получается так, что клиенту приходит много лишних смсок от банка. По словам Богдана Шевченко, банку не надо предлагать клиенту купить шкаф-купе с 30% скидки. «Бейте в сотовую связь, в заправки и в супермаркеты», — считает спикер.
Если клиент приходит в личный кабинет на сайте банка — и сам смотрит, что ему банк предлагает — зачем ему отправлять смски? «Если клиент заходит в личный кабинет чаще, чем раз в месяц — вы все делаете правильно», — подчеркнул Шевченко.
Он поделился интересной аналитикой по предпочтениям клиентов ХКФ-банка. Так, например, лидерами по покупке новой брендовой одежды из клиентов ХКФ банка являются жители республики Северная Осетия-Алания. «При этом они практически не заправляются и не совершают покупок продуктов», — пошутил банкир. То есть именно там меньше всего людям интересны бонусы от заправок и продуктовых магазинов. А уехать из региона больше всего хотят жители Магадана. На это модератор конференции Дмитрий Тарасов, главный эксперт компании Frank Research Group, отметил, что в группы желающих уехать с севера можно отнести любой город за Полярным кругом.
Есть у банка и аналитика о том, как клиенты употребляют алкоголь. Так, клиенты банка с числом детей до 5 — пьют все поголовно, вне зависимости от зарплаты. Семьи, где свыше 5 детей, — не пьют вообще. А вот семьи, где детей больше 12 детей, — пьют, если зарплата выше 50 тыс. рублей, отметил Шевченко.
Лояльность в сфере МСБ и на базе терминальной сети
Екатерина Маландий, руководитель департамента развития и продаж МСБ банка «Уралсиб», отметила, что с первого взгляда кажется, что клиентов из сектора МСБ надо учить финансовой грамотности. А на практике оказалось, что этих клиентов больше интересует, как заработать прибыль и получить новых клиентов. Поэтому банк стал учить клиентов тому, как сделать сайт, знакомить клиентов друг с другом, чтобы они совместно могли вести бизнес.
Терминальная сеть — это отдельный канал бизнеса банка
Заместитель начальника управления развития транзакционного бизнеса Московского кредитного банка Владимир Архангельский отметил, что программа лояльности банка ориентируется не на карточный продукт, а на терминальную сеть. Терминальная сеть — это отдельный канал бизнеса банка. Если отделения банка представлены в пределах Московской области, то терминальная сеть банка представлена в 23 регионах. Портрет пользователя терминала МКБ — 53% женщины, так как в банке считают, что мужчины больше пользуются онлайн каналами обслуживания. После оплаты любой услуги терминал предлагает клиенту скидку или купон. Потом это предложение можно использовать в торговой сети или на сайте.
Осенью система «Мир» предложит России свою программу лояльности
Павел Соловьев, заместитель директора департамента развития продуктов и бизнеса Национальной системы платежных карт (НСПК), сообщил, что создаваемая сейчас платформа транзакционного маркетинга системы «Мир» позволит держателям карт получать денежное вознаграждение, а банкам — эмитентам карт — комиссионное вознаграждение.
Клиенту нужно получить карту «Мир», зарегистрироваться на платформе, оплатить товар в магазине и в том случае, если клиент выполняет условия по сумме или частоте покупки, получить кешбэк, который начисляется в течение трех дней. Предприятие само решает, какой кешбэк он платит держателю карты. Чтобы розничному предприятию войти в систему — надо просто принимать карты «Мир» и написать заявление о присоединении к платформе. Банкам не нужно наносить для участия в программе какие-то дополнительные реквизиты на карту. Также в программу будут добавляться рестораны, театры и прочие блага. «Мы не строим программу лояльности — мы даем партнерам инструменты. Банки не являются нашими конкурентами, мы приносим банкам дополнительную ценность», — отметил Павел Соловьев. Он сообщил, что в отношении суммы и процента кешбэка НСПК будет «несколько ограничивать предприятия снизу», чтобы не формировать «множество унылых предложений».
