В 2016 году банки потратили на свое продвижение более 13 млрд рублей – и эта сумма не учитывает затраты на перформанс-продвижение в интернете. Если посмотреть, на что именно банки тратят деньги в рекламе, получается интересная картина. Самый популярный продукт в 2016 году - банковские карты, на их рекламу пришлось порядка 33% годового объема рекламы. Далее следуют кредиты наличными (22%) и вклады (17%). На имиджевую рекламу приходится 21%.
Складывается впечатление, что реклама банковских продуктов ничем не отличается от рекламы шоколадок или печенья. Надо банку повысить продажи - включай рубильник рекламы, и клиенты побегут к тебе. Однако на деле не все так просто – например, из топ-10 банков по затратам на рекламу вкладов только у половины наблюдается положительная динамика портфеля пассивов. В чем же дело? Почему вложения банков в рекламу не всегда работают? И какая реклама нужна банкам?
Несмотря на все развитие банковской индустрии и экономики в целом, уровень вовлеченности в тему банковских продуктов остается у нас в стране на низком уровне
Основное отличие банковской отрасли от FMCG - удивительно низкий уровень спонтанного знания банков. И, как следствие, совсем небольшой список кредитных организаций, куда потребитель готов обратиться за банковским продуктом. Наиболее частая ситуация, когда потребитель в России спонтанно вспоминает свой зарплатный банк и Сбербанк. И все! Несмотря на все развитие банковской индустрии и экономики в целом, уровень финансовой грамотности, а главное - вовлеченности в тему банковских продуктов остается у нас в стране на низком уровне. До сих пор самым распространенным банковским продуктом в России является зарплатная карта. При этом 40% пользователей только снимают с нее деньги, но не используют для оплаты в торговых точках. Кредитная карта есть всего у 36% потребителей. Депозит - только у 19% пользователей банковских услуг. Получается, с одной стороны - непаханое поле возможностей для банков! А, с другой - как заставить купить свой продукт, если на тебя не обращают внимание?
Реклама должна работать на повышение уровня спонтанного знания банка
Таким образом, мы получаем первую задачу и требование к рекламе банка: реклама должна работать на повышение уровня спонтанного знания банка. Реклама банковского продукта может и не продать прямо в моменте. Ведь финансы - не продукт импульсного потребления. Довольно странно надеяться, что люди увидят рекламу и сразу побегут открывать вклад (ведь надо дождаться премии, закрытия текущего вклада или, наконец, наследства). И брать кредит тоже не ринутся: еще надо план ремонта составить или до отпуска дожить. Принятие решения об использовании банковского продукта - чаше всего отложенное. А значит для банковской рекламы вдвойне важно «засесть» в голове у потребителя - то есть, нарастить спонтанное знание банка.
Вы обратили внимание, что я несколько раз повторил слова «знание банка»? Именно реклама банка, а не конкретного продукта позволит добиться поставленной цели. Даже если банк рекламирует конкретный продукт, просто необходимо, чтобы реклама содержала и позиционирование самого банк. Какую-то часть сообщения необходимо обязательно делать имиджевой.
Рассмотрим, например, все те же вклады. Банк М выходит с рекламой «Вклады в банке М по ставке 12% годовых». Хорошая, привлекательная ставка. Но достаточно ли этого клиенту? Зачастую нет, ведь в последнее время столько банков лишается лицензии. И клиент по привычке ид6т в Сбербанк, ведь этот банк не прогорит. Пусть ставка там намного меньше, зато надежно. Когда в таком конкурентном окружении банк выходит с рекламной идеей: «Какой должен быть % в большом банке? В большом банке и % должен быть большим! Вклады в банке под 10,5% годовых», то, на мой взгляд, у данного банка оптимально получается сохранить фокус на продукте. И при этом напомнить потенциальным клиентам об имиджевой составляющей банка.
Реклама банка будет успешной только при условии сохранения одной рекламной идеи в течение достаточно долгого промежутка времени и постоянного напоминания о ней потенциальным клиентам
Достаточно ли придумать правильную рекламную концепцию и выйти с ней один раз в эфир? Мне кажется - нет. Реклама банка будет успешной только при условии сохранения одной рекламной идеи в течение достаточно долгого промежутка времени и постоянного напоминания о ней потенциальным клиентам. Грамотно работая с различными каналами - закончился флайт на ТВ - подключайте имиджевый интернет, а потом добавьте охватных радиостанций - важно сохранить долгосрочный контакт клиента с твоим рекламным сообщением.
Надо сделать так, чтобы банк перестал быть для клиента пугающей злобной финансовой структурой, и стал полноценным дружественным сервисом
Второй аспект специфики именно банковской рекламы - необходимость использования всего спектра рекламных инструментов. А не только прямой рекламы на ТВ/ в прессе/интернете. «Держать» клиента в сфере всего внимания только прямой рекламой - очень дорогостоящее мероприятие учитывая необходимость соблюдать постоянное присутствие в жизни клиента. Банку надо по максимуму напоминать клиенту о себе в его повседневной жизни, заставить его ощущать присутствие банка. Надо сделать так, чтобы банк перестал быть для клиента пугающей злобной финансовой структурой, и стал полноценным дружественным сервисом. Тут в дело идут различные механики спонсорства, БТЛ-активности, партнерские программы и мероприятия. Одним из распространенных способов является спонсорство музыкальных фестивалей – все крупные мероприятия в России уже давно «разобраны» крупными игроками, а некоторые банки устраивают даже свои собственные музыкальные фестивали. Другие игроки выбирают альтернативные подходы, фокусируясь на создании необычных и позитивных эмоций от посещения банка. Человек идет в банк не как в бой, а как в место приятного времяпрепровождения.
В итоге деньги, потраченные на рекламу банков, должны работать на две основные цели - наращивание спонтанного знания и построение правильного имиджа. Это обернется для банков высоким уровнем лояльности клиента. А лояльность напрямую связана с доходностью.
