Начальник управления каналов продаж Райффайзенбанка Алексей Капустин рассказал «Новости Банков» о меняющемся подходе к обслуживанию, особенностях привлечения клиентов и планах по развитию бизнеса в эпоху цифровых сервисов.
— Сейчас у всех банков есть мобильные приложения и кол-центры, через которые можно решить любые вопросы. На днях, будучи в вашем офисе, я задалась вопросом: зачем люди приходят в отделения? Вы проводили какое-то исследование?
— Да, мы провели детальный анализ. Можно я вам верну ваш вопрос? А вы зачем ходите в отделение банка?
— Я просто шла мимо и в очередной раз увидела вашу рекламу, обещающую кешбэк 5%. Этой рекламы сейчас много везде – и в Интернете, и на улице. Предложение выглядит слишком щедрым, и я захотела узнать, в чем обман.
— А почему вы не позвонили в кол-центр?
— Я шла мимо, и мне зайти было проще, чем звонить и ждать ответа оператора.
— Мне кажется, в этом вашем ответе содержится большая часть информации о том, почему люди ходят в отделение. В какой-то момент мы решили, что, в принципе, клиентам удобнее использовать дистанционные каналы, чем посещать отделения. И поэтому мы создавали функции, позволяющие клиенту не ходить в отделение, а потом об этом в отделениях активно рассказывали.
Мы не понимали, зачем люди по-прежнему ходят в отделение, если можно сделать все дистанционно?
Например, мы первыми сделали досрочное погашение в интернет-банке, позволяющее не ходить в отделение. Мы не понимали, зачем люди по-прежнему ходят в отделение, если можно сделать все дистанционно? Потом у нас открылись глаза, и в итоге в последнюю пару лет мы работаем с этим по-другому.
— И как же?
— Мы говорим, что работаем в интересах клиента. Мы создаем вокруг клиента такую экосистему, где он сам выбирает, в какой канал и в какой момент времени пойти. Наша доля отделений в стране меньше чем полпроцента: в России 36 тысяч банковских отделений, из них меньше 200 принадлежат Райффайзенбанку. Но при этом есть категории клиентов, которым для решения определенных вопросов комфортнее визит в отделение.
Кому-то просто очень нравится приходить и общаться с нашими сотрудниками, потому что у нас хорошая атмосфера. Другая категория людей – те, кто ходит в отделение по каким-то сложным вопросам раз в год или раз в два года. Например, взять ипотеку или выбрать продукт, помогающий накопить на ипотеку: депозит, ПИФ или что-то еще.
Знаете, задавая некоторые вопросы банку, хочется иметь контакт лицом к лицу. Мы люди, и нам нужен простой человеческий контакт. Мы стараемся, чтобы наши сотрудники не просто отвечали на вопросы и продавали наши продукты, а могли поддержать разговор с клиентом на тему банков, инвестиций, кредитования. Мы растим наших сотрудников.
Искусство современного банковского бизнеса состоит в том, чтобы клиент мог сам выбирать канал для общения с банком
Если говорить про будущее наших каналов, то, конечно, большая часть операций будет осуществляться в Интернете, мобильном банке. Мы построили полнофункциональный контактный центр, который может полностью обслуживать клиентов как по звонку, так и по электронной почте и в чатах. Мы общаемся с клиентами через мессенджер в Facebook, в Viber и планируем подключить Telegram и WhatsApp. Теперь мы используем все каналы взаимодействия: где клиент нас нашел, там мы и решаем его вопрос. Искусство современного банковского бизнеса состоит в том, чтобы клиент мог сам выбирать канал для общения с банком. При этом взаимодействие с банком должно быть таким, чтобы переход из канала в канал был незаметными. Начав операцию в кол-центре, клиент может закончить ее, например, в отделении. Для этого мы инвестировали много средств в CRM. Мы делаем различные замеры, чтобы понять, как растет число пользователей разных чатов и других альтернативных средств общения с клиентами.
— У вас есть цель перевести клиентов в цифровые каналы обслуживания?
— Такой самоцели нет. Мы стараемся применительно к клиентам не употреблять такие слова, как «переводить», поскольку это подразумевает какое-то насильственное действие. Мы хотим, чтобы клиент знал, какие у нас есть возможности. Отделения нужны тем, кто приходит в Райффайзенбанк впервые: сотрудники наглядно показывают, как работают интернет-банк и мобильный банк, как пользоваться банкоматом, назначают ПИН-код для карточек. Хотя мы уже научились открывать счета с выездом сотрудников, некоторым людям при открытии первого счета хочется прийти в отделение.
— Вы уже, как необанки, открываете счета с выездом сотрудников к клиенту?
— Да, если вы в Интернете оформляете заявку, то к вам может приехать сотрудник, заполнить все с вами. Интересная культурная особенность: для открытия кредитных карт клиенты охотно выбирают выездного сотрудника, а за потребительскими кредитами приходят в офис.
— Вы изучали мотивацию людей? Приходя в офис, они рассчитывают получить кредит по более привлекательной ставке?
— На самом деле мы до сих пор этого не поняли. Определенные продукты, например карта, подразумевают доставку, и люди уверенно выбирают курьера. Если речь не идет о доставке чего-то физического, люди стараются решить вопрос в офисе. Нам как банку все равно: выездные сотрудники и сотрудники в отделениях оказывают одну и ту же услугу.
— Сейчас очень много рекламы Райффайзенбанка в социальных сетях. Вы хотите таким способом привлечь определенную аудиторию? Или у вас просто идет массированная рекламная кампания везде, включая ТВ, а я ее не вижу, поскольку не смотрю телевизор?
С точки зрения маркетинговой коммуникации телевизор – это все еще самый охватный канал
— Я должен признать, что мы с вами в меньшинстве в своем игнорировании телевизора. В принципе, с точки зрения маркетинговой коммуникации телевизор – это все еще самый охватный канал. У нас присутствие на ТВ выросло за последние полтора года: мы стали значительно больше говорить о себе, рассказывать про наши продукты и сервисы. Полтора года назад наше продвижение было более сдержанным: мы запускали кампании под определенные продукты. Теперь мы изменили свою позицию. У нас очень хорошая продуктовая линейка, нам хочется рассказать про наш отличный сервис. Поэтому мы используем все площадки, и ТВ – в первую очередь. Однако другие каналы коммуникаций для нас также значимы. Например, Интернет. Здесь мы стараемся настроить свои системы так, чтоб показывать нашу рекламу тем, кому она релевантна. Если вы искали потребительский кредит, то получите предложение на потребительский кредит. Если искали скидки, то мы вам предложим нашу карту с программой скидок или карту с упомянутым вами кешбэком.
— Как вы контролируете качество обслуживания в разных каналах, ведь у каждого из них своя специфика?
— Наш контактный центр занимается обслуживанием клиентов в разных каналах и отвечает и за звонки, и за незвонковую составляющую. Если проблема не может быть решена стандартным образом, то подключается отдел качества, который занимается решением нестандартных вопросов. Задача сотрудников – сделать так, чтобы клиент в итоге был счастлив.
Раньше на запросы клиентов мы отвечали в течение суток, а сейчас вышли на нормальный интернет-режим. Тем, кто оставляет онлайн-заявку, как правило, перезванивают через 10 минут. Благодаря трансформации бизнеса мы отладили процессы общения на высокой скорости. Хотя, конечно, мы большая компания, и нам достаточно сложно это организовать.
— Вы отслеживаете, на какую вашу рекламу откликаются люди?
— Смотря в каких каналах. Если это Интернет, то, естественно, отслеживается, по какой рекламной кампании пришел клиент: был ли это органический трафик или клиент что-то искал в поисковой системе и потому зашел на сайт. Если говорить про тех, кто приходит в отделение, то здесь, конечно, все сложнее. Но мы задаем людям вопросы. Как обычно, для онлайновых каналов у нас больше данных, а для офлайновых – меньше.
— Вы можете поделиться планами по развитию бизнеса?
Мы намерены серьезно инвестировать в клиентский опыт переключения между каналами
— У нас имеется очень серьезный план по расширению разных каналов. Мы хотим сделать большой фокус на том, чтобы в любом канале была такая же функциональность, как в отделении, и даже лучше. Мы намерены больше подстраиваться под клиента, более серьезно инвестировать в клиентский опыт переключения между каналами, в том числе в удаленных каналах. Мы будем расширять цифровое привлечение клиентов, поскольку видим за этим большое будущее. Нас будет еще больше на ТВ и в разных каналах коммуникаций. Мы будем еще активнее выходить на рынок с различными маркетинговыми сообщениями, чтобы мир больше узнал про нас. В принципе, мы созрели для того, чтобы показать миру больший Райффайзенбанк, чем сейчас.
Мы хотим быть банком для обычных людей и не стремимся сильно выпячивать свою роль. Наша цель – поставить клиента во главу бизнеса и просто решать его финансовые вопросы.
